近年来，从国家到地方，形象传播日益受到各级政府的重视。很多地方已经把地方形象的塑造与传播上升到地方发展战略层面。新媒体时代，如何突破“自说自话”的传统宣传模式，做好地方形象传播？一起来看“达人西游”的成功经验。
走出地方形象传播的一条新路
2018年8月，新疆维吾尔自治区召开旅游发展大会，提出旅游兴疆战略。“达人西游”，就是新疆维吾尔自治区党委网信办为配合旅游兴疆战略实施而主动组织开展的网络主题传播活动。
该活动于2018年8月启动，覆盖了新疆的各个季节和最有代表性的景点和景区（见表1）。
2020年1月，新疆维吾尔自治区公布的数据显示，2019年自治区接待游客历史性突破2亿人次，实现旅游收入超过3400亿元，两项数据增幅均超过40%。
新疆旅游业井喷式增长，是在中央治疆方略指引下，社会稳定红利持续释放，多方面因素综合推动的结果。
限于研究条件，目前尚不能用确切的数据量化“达人西游”活动对新疆旅游业发展的贡献。但是，有几个方面可以从侧面判断“达人西游”活动的传播效果。
第一， “达人西游”活动网络声量可观。从第一季到第八季，每一季活动传播量都超过2亿人次；第三季、第四季、第八季传播量均突破10亿人次（见表2）。
第二，网民留言热情踊跃。“达人西游”活动开展以来达人所发布的内容，收到了网民的热情留言，比如网友@霸波尔奔 说：“新疆真是处处是风景呀，真的太美了，感觉不需要特别刻意构图就可以拍出大片。”还有众多网友直言要去新疆旅游。
第三，新疆维吾尔自治区各地州市及各大景点对“达人西游”活动高度认可。活动开展以来，各地州市、景区竞相向“达人团队”发出邀约，让组织者一度应接不暇。而各地州市和各大景区的热情邀约，是基于对传播活动效果的充分认可。
将“达人西游”活动作一个简单分析，不难看出，该活动有许多特色。
首先，这是一次以地方支柱产业推广为抓手的地方形象传播活动，振兴旅游业对当下新疆具有特殊重要意义，以推广旅游业为抓手开展地方形象传播，能够获得新疆社会各方面最有力度的支持。
其次，这是一场“战役性”传播活动，活动遍及新疆各地州市及最有代表性的景点，每次活动传播量动辄几亿到几十亿，声势浩大。
这次传播活动的传播者中包括人民日报社、新华社、中央电视台、中国青年报社、新疆日报社等中央及自治区的传统权威媒体记者。
不过，整个活动的主体性力量，是一批网络达人，也就是新媒体时代兴起的一批熟悉互联网传播规律、精准把握网民认知特点、具有社会影响力的普通人。粗略统计，参加“达人西游”活动的网络达人共计160位，合计220人次。
这些网络达人中，有大学教授、艺术家、企业家，不过更多的是近年来出现的一批职业旅行家，他们有的擅长摄影、有的善于抒写，他们爱好旅行也享受旅行。而新媒体时代，则为他们提供了直接向普通公众分享的渠道。
他们有内容生产能力，很多人还颇具传播能力，积累了丰富的传播经验，在多种平台上经营着拥有大量粉丝的新媒体账号。
广大粉丝认同他们的价值观，认同他们的眼光和判断力，愿意为他们提供的内容付费，在旅游热持续升温的今天，他们所提供的旅行内容，为广大普通公众做旅游攻略提供了非常重要的参考依据。
这一切，都让这些网络达人拥有了依靠影响力进行商业变现的能力，成为旅游这个领域不容忽视的传播力量（见表3）。
网络达人属于典型的民间传播力量。这批民间力量的崛起，改变了传统的传播格局，体现了新媒体对广大公众的赋权功能。
新疆维吾尔自治区“达人西游”活动的成功，走出了地方形象传播的一条新路。这些网络达人来自全国各地、多种行业，从事着多种工作，他们的影响面远远超过许多媒体。更重要的是，这些网络达人的普通民间身份，有利于增强形象传播的公信力。
对民间传播力量的加持与培育
邀请网络达人参与地方宣传，并不是新疆维吾尔自治区的首创，不过，和其他地方的类似活动不同，除了时间长、声势大、形成品牌化之外，还可以看出， “达人西游”活动既是对民间传播力量的合理运用，亦是对民间传播力量的加持与培育。
第一，整个活动中严格准入门槛。
网络达人选拔坚持在网上招募、行业推荐的基础上严格筛选，要求网络达人具有较高的知名度、活跃度，对旅游行业有较强的专业性，具有强大的传播能力。
由于严格准入标准，一方面保证了“达人西游”活动的品牌质量，另一方面也让入选“达人西游”活动成为一种荣誉，甚至在一定意义上，成为一种网络达人传播能力的资质证明。
第二，有针对性地投放网络达人进行内容生产所需的各类素材。
活动开始前和整个活动中，结合新疆维吾尔自治区历史、文化、社会发展及中央治疆方略，为网络达人提供权威、科普、详细的资料，根据网络达人职业特点有针对性地投放供他们进行内容生产所需的各类素材，帮助网络达人拓宽视野，丰富内容生产视角，提升内容生产品质。
第三，精心设计行程路线。
活动过程中根据新疆旅游发展战略，在听取网络达人意见的基础上，精心设计行程路线，精选最有代表性的景点，凸显旅游的时间变化、主题变化、热度变化，并专门安排网络达人深入自治区农牧民生活之中，将旅游元素融入经济社会发展的各个领域，让网络达人在感受新疆美景的同时，做好和谐稳定、脱贫攻坚、民族团结、环境保护、荒漠化治理、丰收农忙等重大主题节点宣传。
第四，加强与网络平台的合作。
“达人西游”活动开展以来，活动组织方积极加强与各大新媒体平台的合作，积极引入包括抖音、微博、今日头条、快手、喜马拉雅FM、微信、网易直播、微头条、腾讯视频等的合作，在这些平台上开设账号，形成活动的新媒体传播矩阵，提升“新疆是个好地方”品牌知名度、影响力。
特别需要强调的是，各大网络新媒体平台，是网络达人的基地，“达人西游”活动重视强化与各网络平台的合作，提高了参与活动的网络达人在这些新媒体平台上的显示度，强化了他们的影响力。
第五， 采取多种方式扩大传播效果。
“达人西游”活动进行过程中，活动组织者在看到网络达人的传播优势的同时，对网络达人基于自媒体传播的不足也有充分的认识。因此，整个活动在坚持网络达人为主体的同时，采取种种有效举措克服自媒体传播碎片化的弊端。
一是推出奖励机制。每季活动结束后，活动组织者通过深入分析网络达人及其所属媒体、机构、平台的影响力和流量推动力，按照传播量级评估原创内容的质量和传播效果进行奖励。
二是对话碰撞思想火花。活动过程中，经常组织网络达人与权威媒体记者、政府及景区工作人员进行座谈、对话，这些交流和对话，常常碰撞出许多精彩的思想火花，成为权威媒体记者报道的新闻爆点。
比如“新疆是一座超级国家公园”“新疆是人类文明的历史博物馆”等这样一些“金句”，都是在座谈中激发出来，经媒体报道后传播出去的。
2019年11月30日，达人们走进喀纳斯湖，并合影留念。
“内容策展”实现各方增值
社交媒体的出现重构了人类的传播生态，出现了信息传播所谓大规模业余化现象，人人都是传播者的时候，信息从丰富到超载，其负面影响也日益让人烦恼和疲惫，频生摆脱之意。
针对互联网以及由此而来的信息环境和用户消费心理变化的呼应，有学者提出了所谓“策展新闻（cuartion news）”。
“策展”（curation）这个概念源自数字技术领域，强调与数据相关的各方，包括数据创造者和使用者采取各种方式主动使数据增值，以便更为广泛地被共享和再利用。
学者邹景平将“curation”翻译为“积酿”，认为尽管这一词汇源自博物馆界的“策展”，但在互联网内容领域，“策展”的中文语义较难涵盖收集、整理、展示等多层含义，而“积酿”似更能呈现内容的创造性归纳、整理、推介和“集展”。
根据这样的理论阐释，所谓“策展新闻”，就是指在变化了的新闻传播生态中，专业的媒体机构和新闻工作者应该把新闻生产视为一次“内容展览”，自己就是这个展览的策展人，自己的主要职责就是在众声喧哗之中筛选有效的信息，并对信息进行创造性归纳、整理、推介和“集展”，实现各方的增值。
而如果回顾新疆维吾尔自治区“达人西游”这一地方形象传播活动，可以发现， “达人西游”活动的实际组织者新疆维吾尔自治区党委网信办扮演的角色，就类似于“内容策展人”。
“达人西游”活动正是一个众多的网络达人与广大网民、政府及景区管理者、权威媒体、普通民众之间的对话。
新疆维吾尔自治区党委网信办正是这一场规模空前的对话会的组织者，它努力引导对话高效进行，并对其进行创造性归纳、整理、推介，让它们从线上到线下，从新媒体到传统媒体都得到最恰当地呈现。
“达人西游”活动成功推广了新疆的旅游业，促成了新疆旅游业的井喷式发展，实现了旅游业的增值。
网络达人通过参与“达人西游”活动，扩大了自身的影响力和美誉度，得到了传播能力的提升。
而广大的新媒体平台、权威媒体在积极参与新疆旅游业活动的同时，也获益多多。
✿本文 信息来自《网络传播》杂志3月刊，原标题为《论“内容策展”与地方形象传播——以新疆维吾尔自治区党委网信办“达人西游”活动为例》，作者王天定系中国海洋大学文学新闻与传播学院教授，阿不都热西提·日介甫工作单位为新疆维吾尔自治区党委网信办。
